2011年11月25日，一家叫方所的书店在广州开业了。一个多月后，周末的人流量已达1万人，即使在周中，每天仍有3000至4000人到场。逛方所成了一个小热潮，你随时都能看到举着相机的游客样人物。毛继鸿是有所准备，但没料到有这么大的人流量。他想创造一种新文化氛围。目标受众是二三十岁、喜欢阅读、关注设计创意的都市年轻人。书店已经有多久没有这样的待遇了？

方所开在广州的顶级商场太古汇，面积将近2000平米，边上就是全国最大的爱马仕旗舰店。它颠覆了豪华空洞的新华书店形象，也颠覆了偏居一隅、小门小架的民营书店法则。方所创办者之一毛继鸿最初的想法来自于星巴克和诚品书店，但他想寻求一种超越书店的文化组合体的经营模式。所以，方所既是书店又有艺廊，更涵盖服装、工艺品，甚至还有绿色植物区。

走进方所，一眼看见的是位于大门口的艺廊。香港著名设计师谢淑婷的装饰作品瓷衣在此展示。开业至今，虽已被客人碰坏了好多件，但方所还是坚持不在艺廊周围设置障碍，为客人提供一个自由开放的艺术环境。艺廊的左侧，是方所董事长毛继鸿的例外品牌服饰，中央则分为咖啡区、美学生活区和植物区，共同体现了方所的美学理念。每个空间都有其独特设计的Logo，比如咖啡空间的Logo是冒号，意味着这是一个交流对话，众生喧哗的场所。方所之中无处不体现着设计师精致的创意。在这些区域之外，书籍区就如同一面墙，弧形包围一切。此时来者才恍然大悟，原来这里还是一家书店。方所是为对书还有理想的人准备的大书房。所有的空间共同为顾客提供感性消费，相比之下更能激发顾客带一两本书回家的意愿。空间设计的构想源于福建土楼，外围一圈居住，中间的庭院供大家休闲和交流。这个概念延伸到方所就转化为四周的三分之二由高3.3米的书墙围起来，中间留出空间作为咖啡厅和生活美学区。

在进门的地方还有一个展览区，面积不大，每月更换一次内容，宗旨在于分享美学东西是如何转变为商业设计的，包括其在生活中的实际功效和工艺流程等。第一个展览是香港著名设计师谢淑婷的装饰作品瓷衣，由白瓷制成的粗布衣服。每周，方所都请2位作家或文化界人士来做免费和免门票的讲座和交流。

在方所之前，毛继鸿就尝试过在例外服饰的十家门店里加入图书。他想知道喜欢例外衣服的人，会读什么书？人文、美学、艺术，他相信这群人对这几点有强烈需求。例外唤醒了这种需求，而方所就是要填补这种需求。

开业至今，方所有一半收入是来自于例外的服饰。书虽然是主体，在收入预期中也只是把它设定为三成，而现在看来它表现得比想象中还要更好一些。当然，毛继鸿表示绝对看重消费行为，不管是菜单上的诗歌，还是书架上的书，这些都只是方所对消费者的暗示和渲染。换句话说，你不必把方所看作一个传统意义上的书店。它做的只是让你心有所感，然后买单。