品牌的小故事6篇

品牌的小故事（1）：

亲亲我：婴儿喂食专家的品牌之旅

架一幅无框眼镜，偏粉红色系的衬衣妥贴地扎进裤腰里，走起路来一点也不张扬，但是很有精气神。他说话的声音不大，甚至有点轻柔，带着香港口音的普通话偶尔让人费解，他叫郑子枫。

2004年5月，28岁的郑子枫离开香港上市公司万顺昌加盟富康集团，任财务总监。2011年，他被富康集团任命为亲亲我实业有限公司（以下简称亲亲我）CEO。一个新的挑战摆在他的面前：将亲亲我打造成为中国婴儿用品第一品牌。

与消费者直接沟通

十几年前的一天，富康集团董事长劳富文在内地出差，他在超市发现，某个国际大品牌的产品大部分都是自己工厂生产的，但是零售价却是出厂价的十几倍。巨大的差价震撼了劳富文。

为了运作亲亲我品牌，富康集团制定百日树人计划，培育了一批品牌人才，也彻底对员工进行了去工厂化思维。郑子枫说，光是人才储备期就长达两年。

在品牌运作早期，为了构建营销渠道，亲亲我走过一些弯路，甚至想自己开专卖店。而生产模式也发生了巨大的变化，从款式少、走批量到款式多、个性化订单越来越多。亲亲我不得不调整自己的供应链流程。2008年，郑子枫带着两名员工设计KPI指标，将模糊的管理变成清晰的数据化管理，驱动型数据和结果型数据成为管理的坐标。此外，在品牌的VI形象上，亲亲我进行了三次升级，更加适应消费者的视觉感受。

对于品牌名称亲亲我，郑子枫说它易于发音，与产品有清楚的关联性，易于记忆，有感情色彩，是从1000多个提名中选出来的，是上帝的礼物。

2011年央视春节联欢晚会，《爱我你就抱抱我》歌词朗朗上口，一炮走红。在这首3分半钟的歌曲里，亲亲我出现了13次。春节过后，亲亲我的广告语爱我就要亲亲我随着各种宣传载体进入各地的终端门店。

而在终端门店播放央视春晚歌曲，一下子就吸引了消费者的注意，很多人以为这首歌是亲亲我做的品牌植入，事实上只是巧合。而另一个巧合出现在2011年儿童节，儿童电影《亲亲我》在电影院线上映，许多家长带孩子观看。亲亲我在影片宣传阶段打探到影片上映日期，并策划了和亲亲我一起看《亲亲我》系列活动，在门店与消费者互动。

基于独特卖点的定位

巧合只能是锦上添花，要实现中国婴童用品第一品牌的愿景，郑子枫还有很多事情要做。

最初，亲亲我以玩具为主，虽然有制造优势，产品质量好，但是缺乏独特的卖点。为了刺激终端销售，2008年11月亲亲我以牙胶为主打产品，推出牙胶专柜，是当时国内最专业的牙胶品牌。

2009年，亲亲我推出专利产品咬咬乐。咬咬乐由硅胶网和手柄组成，硅胶网前端均匀分布了大小适中的网洞，将切好的食物放进过滤网，扣好塑胶手柄，婴儿就可以像吮吸奶嘴一样进食。

用发明者劳富文的话说，这只是一个简单的发明，但却会改变全世界婴儿的喂食习惯。基于独特的USP，亲亲我顺势调整了自己的定位，从以往泛化的品牌诉求开始聚焦婴儿喂食细分市场，将自己定位为婴儿喂食专家。

品牌定位明晰，让亲亲我构筑起竞争壁垒。在几年时间里，亲亲我采用混合渠道模式，省级代理和直营并行推进，完成了线下渠道布局。2010年，亲亲我进入电子商务领域，仅14个月就成为阿里巴巴全球十佳网商和十佳网货品牌。

成为阿里巴巴全球十佳网商，在郑子枫看来，是对亲亲我品牌运作阶段性成绩的肯定。从OEM到OBM再到电子商务，亲亲我不断调整自己的发展节奏和方向。在以亲亲我为样本的《世界工厂的品牌突围》一书中，作者金伯杨指出，亲亲我的第一次转型是从价格思维到价值思维的转变。亲亲我进行了多方面的价值传递：向消费者提供有价值的产品，向产业链输出有价值的思维和方法，向社会输出产业精神。劳富文的价值主张是：让中国的宝宝以合理的价格享受到具有国际品质的婴幼儿产品。价值驱动让亲亲我有了持续发展的动力。而亲亲我的第二次转型，是传统企业做电子商务，从地面思维向互联网思维转变，遵循电子商务发展的规律。

两次转型都有很大的跨度，而品牌之路任重而道远，为此亲亲我必须不断变革。做代工，外贸企业有一定的共性，不用直接面对消费者，焦点是获取订单。而做品牌，要从社会学、消费者的角度思考问题。消费者的感受才是对产品、品牌的最终验收。郑子枫说，我们正在等待浮萍效应出现。我们相信有一天，消费者会认可亲亲我品牌。

营销，就是与消费者互动

口述/亲亲我CEO 郑子枫

采访整理/本刊记者陈阳 发自东莞

挖掘产品的深层价值

我们公司一开始OEM代工，到现在有20多年的历史。咬咬乐的诞生可以追溯到劳富文董事长儿子的出生。2009年的一个周末，劳先生跟家人去饮茶。宝宝当时比较小，要带很多喂宝宝的餐具出去，比较麻烦。劳太太就跟劳先生说，你在母婴行业多年，能不能发明一个产品解决这个问题，让父母带宝宝外出不用带那么多餐具。后来，劳先生就把咬咬乐设计出来了。

我们小时候，包括现在很多孩子，父母通常是用勺子一勺一勺喂食。有了咬咬乐，宝宝完全能自己主动进食。这是一个新概念。咬咬乐是让宝宝自己进食的工具，不需要父母太多的协助。

劳先生提出产品概念，然后产品设计、测试等由各部门协助。这个喂食工具生产出来后，我们就在思考，如何让消费者认知这个产品并了解产品背后的深层价值呢？这是我们一直都在思考的问题。

咬咬乐推出后，我们就不断地找早教或教育领域，以及医学界的专家和学者交流。把咬咬乐介绍给他们，让他们研究并让他们的朋友或同事试用。慢慢地，我们从专家的意见和看法中知道，我们产品的价值不仅仅是让宝宝吃得更加安全和方便，而且能促进宝宝的协调能力和思考能力。咬咬乐有更深层的价值，能让宝宝咀嚼、运动，促进宝宝大脑发育。

品牌的小故事（2）：

华邑品牌的中国定位

在国内诸多国际连锁酒店中，洲际酒店集团的特色服务总能给人一种与众不同的感觉。洲际酒店集团拥有众多酒店品牌，构建了一个全球最大及分布最广的酒店连锁网络。然而，基于对中国市场、中国文化的理解，洲际酒店集团正在精心筹划，针对中国消费者推出新的五星级酒店品牌一华邑(Hualuxe)。

根据迈克尔波特的理论，企业可以通过两种方式获取竞争优势，一种是低成本战略，一种是经营歧异性。而华邑品牌，就极好地诠释了洲际酒店集团的经营歧异性战略。

洲际酒店集团通过数据分析发现，即使洲际与皇冠假日两个五星级酒店品牌，中国消费者的入住率都达到了75％，而在其中高端品牌假日酒店中这个比例更是高达90％。全球金融危机爆发后，中国境内的国际旅客人次开始下降。但是中国国内旅客的入住率却处于上升势头。

因此，在中国市场上，如今的酒店管理者都清楚，自己的酒店能否盈利主要取决于中国消费者是否满意，而不再是来自境外的消费者。而已经进入中国市场28年的洲际酒店集团，对中国市场的巨大变化更是有着深刻的感受。为了深入了解中国消费者对酒店品牌的偏好，洲际酒店集团在过去的3年中访问了近千个中国消费者。调查结果显示，他们仍然偏爱西方酒店品牌。他们认为，本地酒店品牌尽管具有中国特色，但是无法保证酒店品质的一致性，尤其是品牌运作和管理模式创新尚未建立真正意义上的国际酒店管理品牌。更为重要的是，虽说他们偏爱西方酒店品牌，但他们并不喜欢以西方人的眼光设计出来的酒店。

由此可见，品牌对于中国消费者的重要性正在凸现。如今，越来越富裕的中国消费者尤其是商界人士，在追求高品质生活体验的同时，更希望弘扬中国传统文化。当消费需求对应出市场空白时，洲际酒店集团看到了实施经营歧异性战略的机会。

事实上，国际酒店集团都是通过多品牌战略，占领不同层次的市场，使客源扩大。它们对于利润增长点的追求，体现在针对不同区位的不同需求推出新的品牌，重新定义自己的核心业务。但是，迄今为止，西方高端酒店品牌虽然在不同区位应对需求变化对品牌及产品有所创新，但并没有深入挖掘本土文化，进而推出全新的本土酒店品牌，基本上是统一的标准配置。以在差异化之路上走得比较远的雅高酒店集团为例，它并没有针对中国市场量身定制一个新的品牌，而是将自己旗下的美爵重新定位，使之中西合璧，绝非纯中式酒店。

因此，洲际酒店集团推出华邑，目标就是建立纯中式酒店品牌，在竞争激烈的中国高端酒店市场进行战略布局。

洲际酒店集团大中华区首席执行官柏思远说：洲际酒店集团为中国消费者打造的华邑酒店及度假村品牌，既可以满足中国消费者对高端酒店及中国文化传承的需求，也体现了洲际酒店集团对中国市场的长期承诺。在中国酒店业快速发展的机遇中，华邑应运而生。

为此，洲际酒店集团深入研究中国文化，从中国历史、文化、风俗民情的角度，定位华邑酒店和度假村，把以礼当先以及礼、尊、和、达等中国文化元素融入华邑品牌的价值链中。

据悉，华邑酒店和度假村的管理人员绝大部分是中国人。由于中国人好面子，希望自己的社会身份受到认可，所以华邑在迎宾和服务环节做得更为细致，根据中国宾客的社交习惯配备商务硬件设施，让宾客享受自然舒畅的商务环境。而针对中国人独特的饮食习惯，华邑将开设中式餐厅，以满足挑剔的中国客人。同时，华邑将以茶室取代西式酒店中社交功能最强的酒吧。而客人登记入住时，可以在品茶的过程中由酒店前台完成登记手续。此外，华邑还将推出关系经理式服务，督促员工了解消费者的社交和餐饮喜好，提供个性化、人性化服务。

业内人士认为，华邑品牌的文化主题本土化程度越高，就越具有中华民族特色和时代性，其品牌内涵就越难以复制。

而华邑瞄准的是中国二、三线城市，这些城市缺少高端酒店资源，国际酒店品牌竞争的激烈程度不高。与此同时，当地政府和消费者更愿意接受中式礼仪和待客之道。

品牌的小故事（3）：

海马汽车“品牌向上”

中国汽车自主品牌的未来之路在哪里?

这个问题自中国汽车产业发展之初便受到业界人士的高度关注。业界人士期待的答案是中国汽车自主品牌高端化。近年来，面对市场变化，自主品牌相继推出高端产品，走上品牌向上的路径，适应市场变化，以期获取更多的市场份额。

2011年，中国汽车行业整体走弱，大多数自主品牌面临销量滑坡、利润锐减等难题，由此也暴露出自主品牌长期积累的问题和矛盾。在过去的十几年里，自主品牌大多从低廉产品起步，占据了合资汽车品牌无暇顾及的低档市场，获得了一定的生存空间，而当合资汽车品牌的价格区间普遍下移时，自主品牌的生存空间受到了压缩。

自主品牌过分在意销量和发展速度，忽视技术能力、品质、品牌、客户服务及稳步成长的策略，加剧了今天的局面。海马汽车总经理林明世表示，中国汽车自主品牌必须以品牌高端化作为绝地反击战略。正因为如此，2012年，转型之后的海马汽车开始在中高级轿车、中高级SUV领域发力。

林明世认为，要实现汽车产品高端，就要品牌先行。在当下的竞争阶段，在主要消费人群、消费者需求发生巨大变化的今天，技术与品质依然是基础，但品牌和品位已成为先导性的竞争要素。

自主品牌2.0时代

作为最早的合资自主品牌汽车企业之一，海马汽车的发展一直比较稳健。在今年推出新款福美来以及两厢福美来VS之后，海马汽车在北京国际车展推出B级车曜的概念车。面对B级车这一自主品牌共同的门槛，海马汽车销售公司副总经理汤斯指出，自主品牌2.0时代已经到来。

在汤斯看来，自主品牌2.0时代是竞争全面升级的时代。无论是借助营销策划，或者通过某款明星产品，汽车企业已经很难持续发展。综观如今的中国车市，几乎没有任何细分市场的空当，因此自主品牌前几年依靠市场空当快速走量的时代已经终结。同时，全球竞争时代已经来临，自主品牌依然只靠价格取胜，已经很难再走下去。因此，品牌先行，向上突破是自主品牌发展的必由之路。

技术海马、品质为先，是海马汽车对于自身定位的描述。在深耕A级车市场并受到市场认可之后，海马汽车开始向A0级和B级市场双向延伸，2010年推出B级SUV骑士，售价在10-15万之间。从平台技术、品质控制到造型设计、动力总成体系等各个方面，骑士都展示了海马汽车强大的技术研发能力。

作为海马汽车突入B级车市场的第一款车型，骑士承担了其品牌向上、产品向上、与合资品牌竞争向上的重任。在塑造品牌方面，骑士开展以文化行走为主题的丝绸之路和黄河之旅活动，作为骑士品牌内涵的表达与实践方式，让骑士的品牌内涵与品牌气质与众不同，成为自主品牌阵营中第一款与韩系品牌在价格体系中进行渗透竞争的车型。从市场表现来看，骑士是海马汽车向上进入B级车市场的成功探索，赢得了市场口碑和销量，为其进军B级轿车市场奠定了扎实的基础。

品牌向上

品牌向上，技术品质和产品同步向上，方能从实践中实现自主品牌的真正突破。林明世指出，自主品牌要从产品竞争、品牌竞争进入全价值链竞争，品牌应该成为体系竞争力的主导，而高端产品是推动品牌整体向上发展的重要支撑。

虽然肯定了品牌打造在自主品牌上行过程中的决定性地位，但林明世同时表示，品牌是强大推力，但品质与技术两大基础则是不能缺失的支点。林明世表示，海马汽车在品牌上行方面有三大坚持一坚持过硬的品质路线、坚持技术路线、坚持高端品牌塑造。

自主品牌要成功上行，除了品牌提升外，产品平台也要随之调整。在海马汽车昂首上行的同时，其产品战略也发生了变化。在今年北京国际车展上，海马汽车推出首款B级轿车曜，进一步完善产品线，承载着海马汽车未来的品牌诉求，是海马品牌向上发展的重要一环。据汤斯介绍，曜的含义是初晨的光芒，非常明亮。B级轿车是展示技术和展示品牌的一个非常重要的平台。这个产品代表了海马汽车以及对未来整个自主品牌竞争态势的一种判断。我们希望呈现给市场的自主品牌制造的B级轿车，它是一个有品牌形象和技术含量的车，不是简单的尺寸大小。

虽然在品牌上行的探索道路上取得了一定的成绩，但林明世认为，自主品牌上行之路是一场马拉松比赛，宜稳不宜快。从去年开始，海马汽车尝试多样性的品牌差异化营销手段，加大体育营销、文化营销的力度，积极参与公益事业，提高海马汽车的品牌形象。

与合资品牌比，自主品牌的主要劣势就在于品牌的知名度与认同感不够。我们对症下药，就要在品牌领域急起直追。林明世表示，继续丰富品牌内涵、巩固品牌的正面形象将是今后海马汽车的主要任务之一。

品牌的小故事（4）：

刘龙：原装进口红酒的品牌化运营

出于对红酒未来发展趋势看好，刘龙听从一个朋友的建议，对红酒项目上了心，对红酒市场做了四五个月的调研虽然在酒坛里浸*yin*了十余年，但是他认为做红酒仍然有其特殊的地方，要深入了解。

在调研的过程中，他发现国内做红酒存在两个问题。

首先，从行业的业态发展看，传统做进口葡萄酒品牌意识不强。因为除了名庄酒以外，进口葡萄酒只是在初级层面上做。打个比方，一般都说：今天喝什么酒？法国酒，澳洲酒。大家没有品牌意识。他说。

其次，正是因为品牌意识不强，除了名庄酒，导致更多的红酒是在价格上竞争。在这一方面，国产葡萄酒已经在大众心中形成了品牌，比如张裕、长城、王朝等，但进口葡萄酒一直没有形成相应的概念。

空白意味着机遇。刘龙意识到，进口葡萄酒品牌化运营是未来的一个发展趋势，一个机会出现了。

杰卡斯的中国式推广

从葡萄酒的品质说，国内不管从工艺也好、种植也好，跟国外是无法比的，因为葡萄酒本身就是国外的一个产物。另外，国外葡萄酒从葡萄种植、酿造到气候条件各个方面，与国内比，两者的差距很大，所以国外能出优质葡萄酒。比如拉菲，生产拉菲有一个标准，葡萄树龄要在30年以上、50年以下，就是人的青壮年时间，这样树龄结的葡萄，酿造拉菲葡萄酒。按照这个标准，国内基本上没有酿造高端葡萄酒的条件。

所以我选择做原装进口的葡萄酒。一开始立项的时候，我就打算以品牌化运营为主，于是选择了在国内相对比较有知名度的卡斯特。卡斯特比较有渊源，在中国做了很多年，有知名度。

但是，对于卡斯特来说，因为张裕也在做，法方也在搞，现在法方有十大品牌运营商，中方卡斯特有九大品牌运营商，所以卡斯特给经销商的利润空间和市场是比较混乱的。在这个基础上，我自己注册了一个南澳杰卡斯品牌。

双品牌驱动

在国内做品牌营销，首先要考虑品牌有利于在国内市场推广。目前，国内葡萄酒和国外葡萄酒有些鱼目混珠，还有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，借助国外优质、有品牌保障的产品来做，才能更有利于市场推广。

葡萄酒造假，有一种是在公海上灌；有一种是把原汁买过来，在国内灌装；还有一种是在国内买很垃圾的红酒灌装，比如质量很次的红酒、卖不掉的红酒、要处理的红酒等。中国消费者对葡萄酒不是太了解，刚开始学怎么鉴别红酒，造成行业现状混乱。

正是因为市场混乱，使我们认识到如果做红酒，定位一定是要做品牌、做品质，这是我做杰卡斯的初衷之一。

杰卡斯有历史，澳洲有个杰卡斯河，杰卡斯酒庄的来历，就是以种在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌，杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我们跟杰卡斯合作，在国内注册南澳杰卡斯品牌。

杰卡斯这样的澳洲红酒，从口感上比较适合中国人，它的果香味比较浓，口感偏淡。

卡斯特加上南澳杰卡斯，就是我们的双品牌战略。葡萄酒是分两大类的：新世界和旧世界。欧洲，比如法国、西班牙葡萄酒属于旧世界，旧世界以法国为主。而澳洲、美国、中国属于新世界，新世界的酒是以澳洲为代表。这样，我们选了一个新世界和一个旧世界的两个品牌，同时运作市场，这是我们的品牌定位。

杰卡斯是在国外灌装，包括标签，我们设计好发到国外，国外按照当地的商标法印刷标签并贴好。

目前，杰卡斯的主要目标消费群体是70后、80后，和一些达到一定社会地位的人。70后和80后追求西方文化和时尚浪漫的感觉，对红酒、葡萄酒接受很快。至于高端消费群体原来喝白酒，现在生活水平提高了，认识到喝白酒对身体伤害比较大，开始喝红酒。很多人意识到这个问题，特别是高端消费群体开始向红酒市场转移。未来几年，80后成为社会主流消费群体，加上90后，红酒市场份额肯定是要扩大很多，这是我们做杰卡斯的一个想法。

原装进口的挑战

确定了运营思路后，第一步就出现了一个让我们始料未及的重大问题。进口葡萄酒是从国外原装进口，正常情况下，如果是在国内生产，货半个月或一个月就出来了。但是因为进口没有经验，没想到我们订的货从澳洲过来，是要过赤道的，而葡萄酒要保持风味就要保持恒温，正常的要求是在12度到18度之间储存，结果那批货到了国内，葡萄酒味道就变了。一开始我们没有发现，这些货发到一些客户手里。一些客户反馈了这个问题，我们也意识到这个问题，及时反馈给国外酒庄，外方对这个问题比较重视，把发的所有货都收回去了，承担了全部责任。后来，在储存时我们用隔温层集装箱，解决了问题。

第二个问题是订货周期，从订货到运到国内，需要很长时间。首先，南海有争端，可能要绕道。其次，最近国内的进口量在下滑，到澳洲的航线，要经过韩国釜山到新加坡，这就给我们造成了很大的时间压力。而且，一个周期长达4个月，也带来了资金压力和仓储压力。特别是今年年初，一批货从下单到接收长达4个月。这样，一年有4个月没收到货，我们库存就保障不了，给经销商后期销售造成很大的损失。

怎么解决呢？我们跟澳洲代理商谈供货周期保障问题，我们要有计划。解决的办法是：首先，选择船运和货运公司时，避免停留的地方过多。其次，我们在加大订货量，先付一定比例的定金，一次发尽量多的货，避免在中转站停留的时间。我们一次进30个或50个货柜，原来只进5个到10个货柜，加大每批次的订货量，避免周期长的问题。

第三个问题就是国内知识产权保护。现在国内有很多企业在做杰卡斯，但是它们不明着打上标签。国内一旦什么东西卖得好，大家蜂拥而上都做。

中国式的做红酒

我们是搞品牌运营，不做终端渠道，主要是通过各地的代理商做，我们只做品牌推广。杰卡斯刚刚引进中国的时候，消费者不太知道这个品牌。我们主要通过行业内的杂志投放广告。网络媒体，我们跟网络传播公司合作，比如做优酷的片头广告。一些省级卫视，我们也开始合作了。一般来说，哪些市场有我们的经销商，我们会做品牌推广。比如江苏、上海，河北的石家庄、唐山，主要是华北，市场启动得比较快。在这些地方，根据渠道建设情况，我们陆续推出软广告和硬广告，进行推广。

品牌的小故事（5）：

故事中国：一个“品牌”的诞生

　　麦克的创意工作室开办了半年多，正经的生意没几个，可净来一些莫名其妙的业务，这不，刚一上班，一个衣冠不整、蓬头垢面的乞丐就堵上门来，要求帮他策划策划。

　　乞丐说：麦克先生您好，我以前是个老板，但做生意赔了，房子也抵押了，老婆也跑了，干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好以乞讨为生，不过现在乞讨这个行业门槛太低，竞争太激烈，我想让您帮我出出主意，提高一下我的乞讨业绩。

　　麦克觉得好笑：你都混成叫花子了，还讲究什么业绩！

　　乞丐说：人即使再落魄，也得精益求精、追求卓越吧？

　　麦克被那乞丐的话逗乐了，说：那好吧，就冲你这精神，我也接你这活了。

　　乞丐很高兴，说：我现在没钱付给您咨询费，等我挣了钱，我再给您，您看我现在应该怎么办？

　　麦克思考了一下，说：你看，你要在乞讨业有所建树，就得先有个品牌

　　麦克为那乞丐想了个名字，叫上帝的儿子，然后又问他有没有固定的乞讨场所。

　　乞丐说：我一般在圣都广场乞讨，那儿人多。

　　麦克接着说：你呢，以后每天就在圣都广场守着，手里拿个碗，碗里先放上点零钱，在你前面立个牌子，上面写上上帝的儿子，这样你就和其他乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。

　　麦克喝了口水，又侃侃而谈起来：有了自己的品牌，这还不够，你必须在乞讨方式上和竞争者区别开来，你必须差异化经营，让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同，你的不同在于以后不管什么人给你钱，你只许收人家五美分。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：行行好吧，行行好！我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户，记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。

　　乞丐听了麦克的话，有点不明白：那样，我岂不是要得更少了？不行不行！

　　麦克语重心长地说：你要想在乞讨业有所突破，必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但你和其他乞讨的人不同了。你想想，如果有人给你一美元，当你把钱找给人家的时候，那人是什么感觉？估计那人会站在那儿愣了：怎么回事？要钱的还带找钱的？你相信不相信，回家他就会把这事宣扬出去。那个给你两美分的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸什么？你有没有搞错，你这里还设最低消费？我问问你，你还是叫花子吗？回去，他也要为你宣传宣传的。这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告。你想想，你的知名度提高了，无形资产就增加了，现在这个年代，是注意力经济年代，你只要聚集了人气，就不愁不来钱。

　　乞丐听了非常兴奋：真的？那我就试试。

　　过了两个星期，麦克来到圣都广场找那乞丐。一进广场，老远就看到在广场一角围了一群人，挤进去一看，中间果真是那人。

　　在他面前，立着一个牌子，上书：著名职业乞讨师上帝的儿子，旁边还放着一个无家可归人员登记证，那乞丐正忙着收钱、找钱。

　　人群中有位中年妇女说：嘿，我们家先生回来跟我一说，我还不相信，天底下还有这样的叫花子？只收五美分，多了还不要？到这儿来一看，还真是，你看人家这个乞讨，还真够职业。

　　旁边一个小伙子气不过了：我倒是不相信了，有人会见钱不眼开的。

　　说着，小伙子走上前去，拿出一张100美元的大票来，递给那乞丐：看你挺辛苦的，别找了。

　　那乞丐连忙把他拉住，一边数出一堆毛票塞到他的手里，一边说：谢谢您的好意，您也不容易啊，我就收您五美分，多了不收，欢迎您下次再来。

　　围观的人看到这场景，竟然鼓起掌来。

　　麦克看到这里，觉得很满意，也没和上帝的儿子打招呼，便从人群中钻了出来。

　　过了两三天，一个雨天，那乞丐来了，他一进门就对着麦克连声道谢：麦克先生，多谢您的策划，我现在的乞讨事业蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出空过来看您。您说也怪了，那几个和我一同在圣都广场乞讨的，长得比我惨，可他们一天却要不来几个钱。

　　麦克摆出一副学者姿态：这你就不懂了，麦当劳的老板曾经说过，不要以为麦当劳是经营快餐的，其实麦当劳是经营房地产的，通过做餐饮，把一个个好地方都给占了。你也一样，不要以为你是经营乞讨业的，你是经营娱乐业的，你在乞讨的同时，给大家带来新奇，带来快乐。

　　乞丐听了非常兴奋：真的？没想到我的工作这么崇高，好，我回去继续搞我的眼球经济、娱乐产业。

　　过了几天，麦克在当地的一个地方性小报上看到了一篇报道，题目是《一个具有职业道德的叫花子》，麦克看完之后，心想，这个上帝的儿子现在已经出名了，我应该找他收点策划费。

　　第二天，麦克就来到圣都广场找乞丐，一进广场，老远就看到广场一角围了很多人，比上回人更多了。麦克挤进去一看，虽然地上放的牌子还是上帝的儿子，可人已经换了一个。

　　麦克走上前去问那人：上帝的儿子呢？

　　那人边找钱边回答：您问我们老板啊？您去百货大楼门口找他吧。

　　麦克问：他去那儿干吗？

　　那人说：他说要在百货大楼门口开个分店，我是他雇来的，在这儿看着老店。(故事中国)

品牌的小故事（6）：

王老吉品牌的成功之道

怕上火，喝王老吉，大家再熟悉不过的声音了。近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。

透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。

在南方一些地区的宴席上，茅台酒、中华烟、王老吉已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢?

本人分析以为，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语健康永恒，永远相伴其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备预防上火的功能，而王老吉的凉茶始祖的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造预防上火形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位预防上火，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着防上火，喝王老吉的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位预防上火，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。

加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。

在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以隐性广告的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使怕上火，喝王老吉迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

有力的营销手段也是王老吉走向成功的sha手锏。

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。

传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为王老吉诚意合作店，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了终端为王的道理。

我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解du的功效;金银花有抗炎、解热抑菌等功效;蛋花有清热解du、润肺止咳的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有清肝明目、清热疏风的功效;甘草有解du、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉预防上火的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。

王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。

王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。

在这里，我想说的是，成功不是空穴来风，是要付出许多许多的努力才能有的成果。